La chute historique du luxe fait perdre 50 millions de clients aux géants du secteur
Le marché du luxe traverse un séisme sans précédent. LVMH et Kering s'effondrent, tandis qu'Hermès défie toutes les prévisions.
Alexia JacquardPublié le Mis à jour le
Un véritable séisme frappe l'industrie du luxe ! Pour la première fois depuis la crise de 2008, le secteur vacille dangereusement. Alors que les plus grandes maisons perdent des millions de clients, une seule marque défie toutes les prévisions et affiche une croissance stupéfiante. Plongez dans les coulisses d'une crise qui bouleverse tous les codes du luxe.
Résumé :
Le marché du luxe affiche une baisse historique de plus de 2% en 2024
Une perte vertigineuse de 50 millions de clients en seulement deux ans
Le marché chinois s'effondre avec une chute record de 22%
Hermès réussit l'impossible avec une croissance de 13,8%
Les analystes prévoient une reprise difficile pour 2025
Le monde du luxe traverse une période de turbulences sans précédent. Selon la dernière étude du prestigieux cabinet Bain & Company, en partenariat avec l'association italienne Altagamma, le secteur fait face à un retournement spectaculaire qui ébranle les fondations des plus grandes maisons de luxe. Le marché mondial, qui semblait jusqu'alors imperméable aux crises, devrait accuser un recul de 1% à 3% en 2024, pour atteindre 1500 milliards d'euros. Un chiffre qui masque une réalité encore plus inquiétante : la disparition de 50 millions de clients en à peine deux ans.
Comment le secteur du luxe a perdu son aura d'invincibilité
Le retournement de situation est aussi brutal qu'inattendu. Alors que les analystes prévoyaient encore en début d'année une croissance comprise entre 0% et 4%, le marché du luxe fait face à un ralentissement généralisé qui ébranle même les plus solides acteurs du secteur.
Claudia D'Arpizio, associée de Bain & Company, souligne :
« Pour la première fois depuis la grande récession de 2008, en dehors de la période Covid, le marché va essuyer un ralentissement »
Cette situation sans précédent frappe particulièrement le segment des articles de maroquinerie, du prêt-à-porter, de la joaillerie et de l'horlogerie, avec un repli attendu de 2% sur un an. Face à cette chute des ventes, les grandes maisons ont tenté de réagir par une méthode de « premiumisation » de leurs gammes, augmentant les prix pour compenser la baisse des volumes. Une approche qui s'est révélée être un pari risqué, voire une erreur stratégique majeure pour certaines marques.
LVMH et Kering chutent, Hermès déjoue tous les pronostics
Le choc est particulièrement violent pour les leaders historiques du marché. LVMH, le géant incontesté du luxe mondial, traverse une période de turbulences inédite avec un recul d'activité de 2% dans le monde sur les neuf premiers mois de l'année. Un coup dur pour le groupe de Bernard Arnault, habitué à des croissances à deux chiffres. Plus inquiétant, les ventes de ses marques phares de mode et de maroquinerie, incluant les prestigieuses Louis Vuitton, Dior et Celine, accusent une contraction de 3% sur la même période.
La situation est encore plus préoccupante du côté de Kering. Le groupe français, qui semblait pourtant avoir trouvé la recette du succès ces dernières années, subit une chute vertigineuse de 12% de son chiffre d'affaires sur neuf mois. La crise profonde que traverse Gucci depuis 2022 illustre parfaitement les limites d'une stratégie de montée en gamme trop ambitieuse. Dans ce tableau morose, Hermès fait figure d'exception avec une croissance stupéfiante de 13,8%, prouvant que le très haut de gamme reste une valeur refuge.
Pourquoi le marché chinois fait plonger le secteur du luxe
L'épicentre de cette crise se situe en Chine, où le marché du luxe devrait s'effondrer de manière spectaculaire avec une chute prévue entre 20% et 22% en 2024. Ce retournement brutal du marché chinois, ressenti depuis la fin du deuxième trimestre, a pris de court l'ensemble du secteur qui avait massivement investi dans la région ces dernières années. Les difficultés économiques du pays, couplées à un changement des habitudes de consommation de la classe moyenne aisée, ont créé un cocktail détonnant pour les marques de luxe.
La situation n'est guère plus réjouissante aux États-Unis, où la demande s'essouffle significativement. Les acheteurs américains, traditionnellement moteurs du marché du luxe, montrent des signes de prudence face aux incertitudes économiques. Seule l'Europe maintient une relative stabilité, bénéficiant notamment du retour progressif du tourisme international et d'une clientèle locale plus fidèle à ses marques historiques.
Les 50 millions de clients perdus : autopsie d'un désastre
La perte vertigineuse de 50 millions de clients en seulement deux ans, sur une base totale de 400 millions de consommateurs, révèle une crise de confiance sans précédent dans le secteur. Cette hémorragie de clientèle touche particulièrement les jeunes consommateurs, qui constituaient jusqu'alors le moteur de croissance du secteur. Les incertitudes géopolitiques, combinées à une inflation galopante et à des perspectives économiques instables, ont poussé cette génération à reconsidérer son rapport au luxe.
Plus inquiétant encore, la stratégie de « premiumisation » adoptée par de nombreuses marques semble avoir accéléré cette désaffection. En augmentant leurs prix de manière significative, comme l'illustre la hausse de 9% appliquée par Hermès, les maisons de luxe ont créé un effet ciseaux dangereux : alors que les acheteurs traditionnels restent fidèles aux marques les plus prestigieuses, les consommateurs plus occasionnels se détournent des griffes plus accessibles, formant un fossé grandissant dans le marché.
La nouvelle formule du luxe pour reconquérir ses clients
Les analystes de Bain & Company esquissent un scénario de reprise progressive pour 2025,avec une croissance attendue entre 0% et 4%. Cette convalescence devrait être portée principalement par l'Europe et l'Amérique, tandis que la Chine ne devrait retrouver des couleurs que dans la seconde moitié de l'année. Un point positif émerge néanmoins de ce tableau : le luxe expérientiel, en particulier l'hôtellerie et la restauration haut de gamme, tire son épingle du jeu avec une croissance prévue de 5%.
Cette période de transition pousse les acteurs du domaine à repenser leurs fondamentaux. Matteo Lunelli, président d'Altagamma, souligne l'importance de « travailler en réseau » et de « renforcer les facteurs critiques de succès de l'industrie ». Les maisons devront notamment miser sur l'innovation technologique, le respect des objectifs de durabilité et surtout, retrouver un dialogue authentique avec leurs consommateurs. Cette secousse pourrait bien être le déclencheur d'une métamorphose du secteur, obligeant les marques de luxe à réinventer leur modèle.
L'industrie du luxe traverse une période charnière de son histoire. Cette crise sans précédent force les grandes maisons à repenser en profondeur leurs stratégies et leur relation avec une clientèle en pleine mutation. Si 2024 s'annonce comme une année de grands challenges, elle pourrait aussi amorcer le début d'une transformation pour le luxe, qui devra apprendre à conjuguer exclusivité et durabilité, innovation et tradition. L'avenir dira si cette tempête aura servi de catalyseur pour réinventer les codes du luxe de demain.
