Le marché du jouet : Entre inflation, arbitrages liés au pouvoir d'achat et digitalisation

Tout comme le prêt-à-porter et la décoration, le marché du jouet a été fortement impacté par l'inflation en 2023. Les consommateurs, dont le pouvoir d'achat est sous pression, ont arbitré leurs dépenses. La démographie en berne a également pesé.

Le jouet, un marché qui fait face à des vents contraires

En France, le marché du jouet a reculé de -5,2% en 2023 pour un chiffre d'affaires total de 4,3 Mds€. En volumes, les ventes de jouets ont reculé de -8% sur un an, dans un contexte marqué par les tensions inflationnistes, les arbitrages économiques des consommateurs, mais également par une tendance de société plus structurelle, celle de la baisse de la natalité. Une mauvaise année pour le secteur qui avait déjà marqué un repli de -2,6% en 2022. Constat également observable chez les voisins européens : au Royaume-Uni et en Allemagne, ce marché a respectivement baissé de -5,4% et -5,2%. 

La période de Noël, qui représente 30% des ventes de l'année, n'a pas été en mesure de redresser la tendance baissière et affiche un recul moins prononcé de -2,0%.

Aux États-Unis, la pandémie a affecté le comportement des consommateurs, qui ont reporté leur consommation sur l'achat de jouets, au détriment des voyages et autres loisirs. Après deux périodes post confinement qui ont boosté la croissance, 2022 puis 2023 ont également ralenti. Le secteur perd -8,0% sur ce dernier exercice pour s'établir à 28 Mds$, principalement du fait de la baisse des volumes (-8,0%).

Par catégorie, des grandes tendances se sont dessinées outre-Atlantique. Habituellement la catégorie la plus vendue, les jouets d'extérieur ont pâti d'une météo très défavorable en 2023 (-16,0%), mais restent tout de même la catégorie avec la part de marché la plus importante. Les figurines d'actions (-13,0%) et les jouets électroniques éducatifs (-11,0%) ont également connu un parcours difficile. Sur 2023, seulement trois des onze supercatégories suivies par The NPG Group ont progressé. On retrouve les jeux de construction (+8,0%), les peluches (+1,0%) et les véhicules (+0,3%).

Impact de l'inflation côté circuits de distribution 

L'effet du Covid a accéléré la mutation des habitudes d'achat en orientant les consommateurs vers l'e-commerce. Désormais, ce canal occupe une place de plus en plus importante et représente près de 30% des ventes chez les magasins spécialisés. On estime par ailleurs que des pure players de l'e-commerce, comme Amazon, ont aujourd'hui des parts de marché significatives (environ 15%) et deviennent des interlocuteurs indispensables pour les fabricants de jouets. Les premiers perdants de cette digitalisation des ventes sont naturellement les acteurs de la grande distribution (-10,0% en 2023), qui tendent à réduire drastiquement les surfaces de vente dédiées au non-alimentaire.

Perspectives 2024 et tendances à long terme

Si 2023 a été mal orienté, les spécialistes du secteur comptent sur un redressement macroéconomique et une amélioration du budget des ménages. Les licences devraient également être un réel relai de croissance. Elles ont surperformé (+1,0% en 2023) et restent une alternative de qualité au développement des marques propres.

À plus long terme, l'autre tendance qui devrait porter le marché est le développement du "kidculte", qui désigne les adultes adeptes de jeux. En cinq ans, ce segment a connu une très forte accélération pour représenter 27% du chiffre d'affaires total du secteur aujourd'hui. Disposant d'un tout autre budget, le prix moyen d'un jouet dédié aux adultes est supérieur à 30€ lorsque celui dédié à un enfant va être inférieur à 20€. Parmi les acteurs de ce segment, nous retrouvons The LEGO Group, dont les plus gros consommateurs sont âgés de 19 à 30 ans. Les jeux de société et autres figurines de collection haut de gamme sont aussi aujourd'hui très en vogue.

Acteurs cotés et leur valorisation

Les acteurs cotés affichent sur l'année 2023 des performances relativement similaires. L'évolution moyenne de notre échantillon est de -13,2% sur l'année passée. Les ambitions du secteur concernant la croissance des ventes attendue pour 2024 s'établit à +2,8%. Celle-ci témoigne d'une normalisation de l'activité ainsi que du retour progressif de la demande. 

Concernant les valorisations, elles apparaissent en moyenne à 7x EV/EBITDA 2024, un niveau plutôt bas dans un contexte d'amélioration des marges (16,2% de marge d'EBITDA attendue en 2024 vs 13,3% en 2023). 

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