Montres de luxe : De l'euphorie à la chute libre, le classement surprenant des marques qui résistent en 2024

Le marché des montres de luxe traverse une période mouvementée, avec des baisses de prix historiques pour les plus grandes marques. Alors que les géants de l'horlogerie avaient connu un pic exceptionnel en 2022, les derniers chiffres publiés par WatchCharts révèlent une tendance inquiétante pour 2024. Découvrez pourquoi certaines marques s'effondrent pendant que d'autres résistent.

Résumé :

• Le marché global des montres de luxe s'effondre de 5,1% en 2024

• Les prix des Rolex atteignent leur plus bas niveau depuis 5 ans

• Cartier émerge comme la marque la plus résiliente avec une baisse limitée à 0,6%

• Des acteurs majeurs comme Chrono24 et CHRONEXT cessent leurs activités

• Le marché chinois joue un rôle déterminant dans cette crise

La fin de l'année 2024 sonne comme un réveil difficile pour l'industrie horlogère de luxe. Selon Charles Tian, fondateur de WatchCharts, dans son dernier rapport de décembre 2024, le secteur traverse sa plus importante crise depuis la période post-Covid. Cette analyse, qui prend en compte les 30 meilleurs modèles en termes de valeur de transaction annuelle pour chaque manufacture, dresse un portrait sans concession de la situation.

L'étude révèle une réalité que beaucoup pressentaient : le marché des montres de luxe, autrefois considéré comme un investissement sûr, montre des signes évidents de faiblesse. Cette tendance, qui s'est accentuée en fin d'année selon WatchCharts, bouleverse les certitudes d'un secteur habitué à une croissance constante.

De l'euphorie à la chute : le secteur horloger en pleine tempête

Le contraste avec 2022 est saisissant. Alors que le marché avait atteint des sommets historiques pendant la période post-confinement, alimenté par une frénésie d'achats et des liquidités abondantes, la situation s'est radicalement inversée. D'après les données de WatchCharts, l'indice global affiche une baisse de 5,1% sur l'année 2024, avec une accélération inquiétante de 0,8% pour le seul mois de novembre.

Cette dégringolade a déjà fait ses premières victimes. Comme le souligne le rapport de décembre 2024 de WatchCharts, des acteurs majeurs du marché secondaire tel que Chrono24, Crown and Caliber et CHRONEXT ont été contraints de cesser leurs activités, illustrant la gravité de la conjoncture.

Cette tendance baissière s'inscrit dans un contexte plus large de normalisation du marché. Selon les données de la Fédération de l'Industrie Horlogère Suisse, les exportations de montres suisses ont également marqué le pas en 2024. Cette situation contraste fortement avec l'euphorie de 2022, où les délais d'attente pour certains modèles prestigieux pouvaient atteindre plusieurs années et où les prix sur le marché secondaire dépassaient parfois de 200% le tarif boutique.

Le grand classement 2024 des marques horlogères

TOP 3 des marques les plus résilientes en 2024 :

• Cartier : -0,6% (Performance remarquable grâce à son positionnement équilibré)

• Bell & Ross : -0,2% (Stratégie de prix maîtrisée)

• Rolex : -4,9% (Solidité de la marque malgré des prix au plus bas depuis 5 ans)

TOP 3 des plus fortes baisses en 2024 :

• Girard-Perregaux : -13,7% (Forte désaffection pour ses collections sport)

• H. Moser & Cie : -12,7% (Impact du repositionnement haut de gamme)

• Vacheron Constantin : -11,8% (Difficulté à maintenir ses prix premium)

Selon les données de WatchCharts, ces écarts de performance illustrent une tendance de fond : les marques positionnées sur des segments plus accessibles ou disposant d'une forte image de marque résistent mieux à la crise. À l'inverse, les maisons ultra-luxe, particulièrement celles spécialisées dans les montres sport à bracelet intégré, subissent les plus fortes corrections.

Un point particulièrement notable émerge de cette analyse : la performance des marques « accessibles » du luxe. Tudor, filiale de Rolex, et Zenith ont notamment réussi à maintenir leur rang, prouvant que le segment du luxe abordable résiste mieux à la crise. Cette tendance pourrait signaler un changement durable dans les comportements d'achat, les consommateurs privilégiant désormais des marques offrant un meilleur rapport qualité-prix plutôt que les griffes les plus exclusives.

Les facteurs clés derrière l'effondrement du marché

La Chine, traditionnellement moteur du marché du luxe, joue un rôle central dans cette crise. La combinaison d'une instabilité immobilière, d'un taux de chômage élevé et d'un ralentissement économique a considérablement réduit l'appétit des acheteurs chinois pour les montres de luxe.

Par ailleurs, le contraste entre les prix au détail et ceux du marché secondaire n'a jamais été aussi marqué. Alors que les marques continuent d'augmenter leurs coûts en boutique, le marché secondaire affiche des décotes de plus en plus importantes.

Les chiffres surprenants du marché de l'horlogerie bouleversent toutes les prévisions en 2024 | Le média de l'investisseur

Le marché de l'horlogerie connaît un bouleversement historique : chute en Chine, explosion en Inde, transformation des usages.

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Investir dans l'horlogerie : les opportunités à saisir

Paradoxalement, cette situation crée des opportunités inédites pour les collectionneurs avisés. D'après le dernier rapport précédemment cité, les prix actuels sur le marché secondaire, particulièrement pour les modèles Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet, n'avaient pas été aussi attractifs depuis des années.

La période actuelle pourrait donc représenter une fenêtre d’occasion pour les passionnés souhaitant acquérir des pièces prestigieuses à des tarifs plus raisonnables, même si la prudence reste de mise dans un marché encore instable.

Cette crise sans précédent du marché des montres de luxe marque peut-être la fin d'une époque. Alors que les prix sur le marché secondaire continuent leur chute vertigineuse, comme le montrent les derniers chiffres de WatchCharts, une nouvelle réalité se dessine pour l'industrie horlogère. Si certaines marques comme Cartier démontrent une résilience remarquable, d'autres, autrefois considérées comme des valeurs sûres, voient leur aura s'éroder peu à peu.

Cependant, cette correction du marché pourrait finalement s'avérer salutaire. En ramenant les prix à des niveaux plus raisonnables, elle permet un assainissement nécessaire du secteur et offre de nouvelles opportunités aux véritables passionnés d'horlogerie. Les montres de luxe retrouvent ainsi progressivement leur vocation première : celle d'être portées et appréciées pour leur artisanat exceptionnel, plutôt que d'être estimées uniquement comme des investissements spéculatifs.